|
Новая стратегия "Де Бирс" и
российско-южноафриканское сотрудничество
Встреча с главой российского представительства "Де Бирс"
Борис Горелик, ЮАР ру, ноябрь 2000
22 ноября 2000 года в Институте стран Азии и Африки МГУ состоялась встреча
с главой представительства компании "Де Бирс" в России Р. Кларком.
Встречу открыл её инициатор, профессор А. Б. Давидсон, который попросил
господина Кларка рассказать о сегодняшней "Де Бирс" и о том,
какой вклад она вносит в российско-южноафриканское сотрудничество.
Р. Кларк начал свою речь с утверждения, что в новом тысячелетии мы увидим
новую "Де Бирс". Эта компания существует уже более ста лет,
и за всё это время принципы её деятельности практически не менялись. Новые
реалии требуют пересмотра традиционных подходов. Поскольку в 90-е годы
владельцы акций компании понесли серьёзные убытки, следовало разобраться
в причинах такого положения.
Последние три года "Де Бирс" проводила экспертный анализ своей
деятельности в изменившихся условиях. В результате была разработана новая
стратегия развития компании в новом веке. Авторы этой концепции полагают,
что она поможет не только сохранить ведущее положение "Де Бирс"
на рынке ювелирных алмазов, но и обеспечить ей достойное будущее.
До последнего времени "Де Бирс" являлась дочерней компанией
Anglo-American Corporation. Однако, вот уже два года предметом деловых
интересов "Де Бирс" являются только ювелирные алмазы, в отличие
от Anglo-American, которая помимо этого занимается добычей и реализацией
платины, золота и других полезных ископаемых. Несмотря на это "Де
Бирс" принадлежит 35% акций этой корпорации.
Схема работы компании остаётся прежней: алмазное сырьё поступает в Компанию
по торговле алмазами в Лондоне (DTC - бывший Central Selling Organization).
После этого алмазы ограняют и продают. "Де Бирс" также активно
участвует в рекламе бриллиантов среди потребителей.
Компания по-прежнему контролирует половину общего объёма ежегодно производимого
сырья. В 18 странах мира ведётся разведка новых залежей, в том числе в
Канаде (которой специалисты пророчат большое будущее на алмазном рынке),
Австралии, Ботсване и России. Добыча ведётся открытым и аллювиальным способами,
под землёй (например, в Кимберли), на морском дне и в открытом море. В
1999 году компания получила сырья на 6,8 миллиарда долларов. По ценности
добываемых алмазов первое место в мире занимает Ботсвана (в прошлом году
там было добыто алмазов на 1,8 миллиардов долларов); по размеру камней
- Австралия. В России было добыто сырья на $1,5 миллиардов, в Южной Африке
- 0,8 млрд., в Анголе - 0,6 млрд., в Канаде - 0,4 млрд., в Австралии -
0,4 млрд., в Намибии - 0,4 млрд., в других странах - 0,8 млрд.
В настоящее время "Де Бирс" добывает только алмазы для ювелирных
целей, поскольку для промышленных нужд дешевле использовать искусственные.
Тем не менее, цены на бриллианты более стабильны, по сравнению с мировыми
ценами на платину, золото и нефть; и при этом за последние 15 лет бриллианты
подорожали более, чем на 60%.
Лондонская Компания по торговле алмазами (DTC) занимается сортировкой,
оценкой и покупкой алмазного сырья, продажей сырья, поддержанием связей
с торговыми компаниями и рекламой. Сортировка, оценка и обработка алмазов
происходит также в Москве, Якутске, Кимберли, Виндхуке и Габороне.
Крупнейшим потребителем алмазов в мире являются США, на долю которых приходится
половина реализуемой продукции. Так многие американцы покупали бриллиантовые
украшения, чтобы в них встретить новое тысячелетие. Поэтому основная часть
рекламы нацелена именно на Соединённые Штаты. Девиз рекламной кампании
"Де Бирс" - "Бриллиант - это навсегда" (Diamond is
forever). Для российского рынка был выбран вариант "Бриллиант - вечный
дар любви".
С Россией компания "Де Бирс" сотрудничает уже 40 лет - с 1959
года. Р. Кларк отметил, что несмотря на напряжённые отношения между СССР
и ЮАР, советскому правительству и "Де Бирс" всегда удавалось
поддерживать тесное сотрудничество. Сейчас действует двухгодичный договор
с компанией "Алроса", который должен быть продлен ещё на три
года в этом году. По мнению представителя "Де Бирс", это соглашение
взаимовыгодно. Российской стороне оно обеспечивет регулярные валютные
поступления при стабильных ценах (1 млрд. долларов в 1999 году), которые
за период с 1990 по 1999 год составили около 8 млрд. долларов. Кроме того,
в 1990 году "Де Бирс" предоставила России торговый кредит на
$1 млрд., а в 1997-м осуществила авансовый платёж на 200 млн. долларов.
Кроме того, российские производители имеют доступ к ценам и образцам Центрального
торгового центра.
Российскими партнёрами "Де Бирс" являются, помимо Алросы, Севералмаз
и компания "Cогласие", смоленский завод "Кристалл"
и правительство республики Саха-Якутия. Сотрудничество ведётся в следующих
областях: добыча, обогащение, оценка запасов, профессиональная подготовка
кадров и обеспечение безопасности работ, связи с общественностью. Разработка
Ломоносовского месторождения недалеко от Архангельска была, по словам
директора по горным проектам Хенни Бреденханна, прекращена из-за неблагоприятных
налоговых ставок. В результате, "Де Бирс" пришлось продать свой
пакет акций компании "Алроса".
Компания осуществляет ряд программ, направленных на помощь детям-инвалидам
в Республике Саха и на поддержку российской культуры, в том числе возвращение
произведений искусства из-за границы.
В ответ на просьбу нашего сайта подробнее рассказать об этом аспекте деятельности
"Де Бирс", Р. Кларк сообщил следующее. Благодаря усилиям Благотворительного
фонда Оппенгеймеров (Oppenheimer Charitable Trust), удалось купить за
границей и вернуть в Россию значительное количество культурных ценностей.
Гарри Оппенгеймер поддерживал тёплые отношения с академиком Лихачёвым,
который возглавлял Российский Международный фонд культурных, художественных
и историко-культурных ценностей. Первая партия произведений искусства
была передана фонду в 1992 году. Среди возвращённых работ портрет княгини
Волконской, который сейчас находится в Пушкинском музее, картины Репина,
иконы Андрея Рублёва. Недавно компания передала в дар Российскому фонду
культуры 105 писем И. Бунина. 17 ноября 2000 года "Де Бирс"
вручила музею Цветаевой четырнадцатистраничное письмо сына поэтессы, написанное
незадолго до его гибели и адресованное сестре её мужа. Кроме того, компания
участвует в программе "Новые имена" и финансировала учёбу в
Англии нескольких одарённых молодых музыкантов.
Возвращаясь к вопросу о новой стратегии "Де Бирс", Р. Кларк
так сформулировал основную задачу компании на ближайшее десятилетие: работать
с крупными мировыми специалистами алмазной отрасли на благо производителей,
сотрудничающих с DTC. Компания, с помощью Центрального торгового центра,
должна остаться лидером алмазного бизнеса и работать на благо акционеров,
партнёров и других заинтересованных лиц, продолжая быть лидером в стоимостном
выражении.
Основным средством достижения этих целей руководство "Де Бирс"
считает стимулирование спроса на украшения с бриллиантами во всём мире.
За последние 20 лет рост объёмов продаж бриллиантов значительно отстаёт
по сравнению с реализацией других предметов роскоши. Основные причины
этому - сложная система распространения продукции, недостаточная реклама
и маркетинговые кампании, недостаточное использование товарных знаков
и ряд новых факторов на рынке бриллиантов. Поскольку люди обычно покупают
предметы роскоши из-за их престижности, а престижность связывается в сознании
потребителя с определёнными марками, необходимо вводить в оборот новые
товарные знаки. Узкому кругу покупателей известны имена некоторых производителей
украшений с бриллиантами, например, Tiffany. Однако, необходима более
интенсивная реклама существующих марок и создание новых для стимулирования
спроса.
Вообще, по мнению Р. Кларка, затраты на рекламу в компании "Де Бирс"
явно недостаточны. Так сейчас она вкладывает в эту сферу лишь 1% своего
дохода. В то же самое время, производители дорогих часов тратят на рекламу
около 6% дохода, а производители парфюмерии - 10,5%. Всего 13% бриллиантовых
украшений продаётся с использованием торговой марки, что значительно меньше,
чем у других производителей предметов роскоши.
Среди новых рыночных факторов были отмечены лучшая, чем прежде осведомлённость
потребителей о предлагаемом товаре. Покупатель теперь, как правило, точно
знает, чего хочет. Интернет и другие средства массовой информации позволяют
потребителям лучше ориентироваться в предложении. Помимо этого, в алмазном
бизнесе возросла конкуренция. Ещё одна новая особенность - недоверие покупателей:
они боятся приобрести поддельные камни; они не хотят покупать так называемые
"конфликтные" бриллианты. К последним относятся алмазы, добытые
в Конго, Анголе и других странах, где идёт гражданская война. Потребители
не хотят финансировать боевые действия, приобретая такие бриллианты, поскольку
известно, что нередко на деньги, вырученные от продажи алмазов, покупается
оружие. Это неблагоприятно сказывается на имидже "Де Бирс" и
всей алмазной индустрии.
Поэтому необходима разработка и реклама не только продукции, но и нового
имиджа компании. Несмотря на то, что по общему мнению, у товарного знака
"Де Бирс" имется большой потенциал, некоторое время будет преимущественно
использоваться марка "DTC", с которой у потребителей нет отрицательных
ассоциаций.
Таким образом, основными целями компании "Де Бирс" на сегодняшний
день являются сохранение своих позиций на рынке, создание нового имиджа
компании, стимулирование роста цен путём увеличения спроса на бриллианты
и ведение новых принципов работы с партнёрами.
После выступления Р. Кларк ответил на вопросы аудитории.
|